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LA TRANSPARENCE FISCALE : UN INSTRUMENT STRATÉGIQUE DE COMMUNICATION POUR LES ENTREPRISES FAMILIALES ?

Les dernières évolutions en matière de fiscalité impactent toute entreprise quelles que soient ses caractéristiques. Les entreprises familiales, quant à elles, appréhendent cet impact et le gèrent de façon distincte compte tenu de l’interaction omniprésente entre la famille-actionnaire et dirigeante d’une part et l’entreprise d’autre part. Quelle stratégie de communication fiscale privilégier alors dans ces entreprises familiales réputées pour leur création de la valeur financière et socio-émotionnelle ?
L’EXPERT
EMMANUELLE DEGLAIRE
Professeur associé en droit et fiscalité à l’EDHEC Business School
Membre de l’Edhec Family Business Center
Membre de LegalEdhec
Emmanuelle Deglaire est professeur de droit et de fiscalité. Elle a obtenu sa thèse sur la taxation des sociétés de personnes sous la direction de Maurice Cozian. Avocat de formation, elle rejoint l’EDHEC Business School en 2009 pour y enseigner de manière principale la fiscalité. Elle a un intérêt tout particulier pour les Entreprises familiales et pour l’Entrepreneuriat : elle a été pendant 6 années Directrice du MSc in Entrepreneurship and Innovation Management. Tout au long de ses 15 ans de pratique de l’enseignement du droit et de la fiscalité, elle a su développer un style pédagogique qui lui est propre et qu’elle prend plaisir à partager tant auprès des étudiants que d’un public executive.
UN ÉLAN GÉNÉRAL NOUVEAU VERS PLUS DE TRANSPARENCE FISCALE
Les mentalités fiscales ont considérablement évolué au cours de cette dernière décennie. En effet, en mal de financement suite à la crise financière de 2008, les États du G20 se sont saisis du dossier en commençant par organiser une véritable chasse aux Paradis Fiscaux. Épaulés par l’OCDE au travers des maintenant célèbres travaux sur l’Érosion de la base imposable et la délocalisation de bénéfices(1), les États se sont ensuite organisés pour faciliter entre eux l’échange automatique d’information. Ainsi, les unes après les autres, les mesures visant à redéfinir les règles et pratiques de la fiscalité internationale s’enchaînent à vive allure.
Au plan national, l’une des dernières concrétisations pratiques de ces évolutions réside dans la mise en place du Rapport Pays Par Pays(2). En effet, depuis le 31 décembre dernier, en France comme dans de nombreux pays autour du globe, les entreprises dont le chiffre d’affaires excède 750 millions d’euros sont tenues de déclarer au fisc des informations précises sur la localisation des bénéfices au niveau des différentes entités françaises ou étrangères appartenant au même groupe. Étape après étape, les obligations déclaratives des entreprises envers l’administration fiscale sont renforcées.
Lors du vote au parlement de ce texte, certaines associations militant contre la fraude et l’évasion fiscale avaient amené dans le débat la possibilité de rendre ces documents accessibles au public. Cette disposition a été censurée par le Conseil Constitutionnel qui a considéré qu’elle « portait une atteinte disproportionnée à la liberté d’entreprendre » des entreprises concernées dans la mesure où elle aurait pu permettre « d’identifier des éléments essentiels de leur stratégie industrielle et commerciale ». Les exigences en matière de transparence des données fiscales des entreprises ont ainsi trouvé leur limite, pour la France du moins. En effet, dans certains autres pays, comme la Norvège par exemple, la pleine transparence, c’est-à-dire la divulgation publique des données fiscales des contribuables, est culturellement la règle.
En marge de l’initiative des États, les journalistes se sont eux aussi joints à cet élan de transparence. On citera évidemment les Panama Papers, mais également, le Luxleak, le Footleak... mais aussi des enquêtes plus ciblées concernant une entreprise en particulier. On pensera ici bien entendu à l’affaire Starbucks dont les pratiques fiscales éthiquement douteuses avaient conduit à un boycott massif du célèbre vendeur de café par les consommateurs britanniques.
En matière de communication fiscale, l’étau se resserre donc pour les entreprises entre, d’une part, les exigences croissantes en matière de conformité fiscale envers les administrations fiscales nationales et, d’autre part, une opinion publique aux aguets de toute information croustillante. Face à un risque fiscal croissant, les conseils en fiscalité(3) se mobilisent pour sensibiliser leurs clients sur la nécessité d’une compliance fiscale accrue à défaut de voir la réputation de leur entreprise entachée. Ainsi, selon une étude publiée par la société EY, 42 % des entreprises interrogées déclarent avoir déjà adapté leur communication en matière fiscale et 21 % déclarent même être disposées à divulguer de manière volontaire des informations fiscales renforcées au public.
Cet axe stratégique nouveau mérite d’être étudié dans le cadre des entreprises familiales.
UTILITÉ ET EFFICACITÉ D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION FISCALE RENFORCÉE POUR LES ENTREPRISES FAMILIALES ?
Certaines des caractéristiques profondes des entreprises familiales militent pour qu’une réponse positive soit apportée à cette question. Tout d’abord, les auteurs s’accordent à reconnaître le principe selon lequel les entreprises familiales sont moins agressives dans leur stratégie d’optimisation fiscale que les autres entreprises(4). Ils ne parviennent pas à s’accorder sur les causes exactes ou l’étendue précise de ce principe. L’une des explications que nous retiendrons est qu’en sus du coût financier des pénalités liées à un redressement fiscal, c’est la réputation de l’entreprise qui sera engagée, et du même coup celle de la famille, plus encore lorsqu’elles portent le même nom. Précisément, et ce sera notre second argument, une partie de la recherche académique a orienté ses travaux sur l’importance de la réputation pour les entreprises familiales(5).
Celle-ci est directement génératrice de valeur : de valeur financière en ce qu’elle leur permet de bénéficier d’un avantage concurrentiel. Mais également de valeur non-financière : on parle alors de la richesse socio-émotionnelle si caractéristique des entreprises familiales(6).
À l’heure où un véritable mouvement se dessine vers plus de transparence fiscale, les entreprises familiales qui, souvent, font preuve d’une belle intégrité fiscale, doivent-elles être elles aussi proactives et aller au-delà des exigences légales pour faire de leur attitude fiscale un argument de communication ?
La question mérite d’être soigneusement étudiée et ce pour trois raisons. Tout d’abord, parce que dans la majorité des cas, les entreprises familiales se caractérisent par une grande discrétion : communiquer n’est de loin pas naturel, et les données fiscales sont des informations historiquement perçues comme intimes voire sensibles. Ensuite, parce qu’il existe un risque d’effet boomerang : mettre en avant la fiscalité comme acte de communication c’est aussi s’exposer à des réactions plus violentes encore en cas de redressement ultérieur. Or, la complexification de la matière fiscale rend l’exercice de conformité intrinsèquement hasardeux. Enfin, compte tenu de la nouveauté du phénomène, les auteurs n’ont pas pu établir à ce jour de relation directe et certaine entre stratégie d’évitement de l’impôt et impact sur la réputation des entreprises(7), tout au plus supposent-ils un probable effet disciplinant : par peur des conséquences réputationnelles liés à l’optimisation fiscale agressive, les entreprises s’autolimiteraient. Si le boycott subi par Starbucks constitue un exemple concret d’impact, attestation de la réalité économique du débat, il convient de reconnaître qu’un certain nombre d’entreprises pratiquent des schémas d’optimisation proches voire identiques sans voir l’engouement qu’elles suscitent se démentir(8). Ces contre-exemples légitiment que la recherche académique s’empare de la thématique pour en déduire des pistes d’analyse.
Mais pour l’heure, en fonction de la nature de l’activité de l’entreprise, en fonction de sa taille, de son lieu d’implantation mais aussi en fonction de la nature de ses clients (B-to-B ou B-to-C) et de la profondeur de leur attachement à la marque de l’entreprise, les incidences positives comme négatives d’une communication fiscale renforcée devront être soigneusement soupesées.
Alors, qui se lancera le premier : « Société Dupont, fière de payer ses impôts de père en fils depuis 1845 » ?
Notes
(1)
BEPS pour Base Erosion & Profit Shifting.
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(2)
Country by Country reporting.
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(4)
Chen, S., Chen, X., Cheng, Q. and Shevlin, T. (2010), “Are family firms more tax aggressive than non-family firms ?”, Journal of Financial Economics, Vol. 95 No. 1, pp. 41-61 ; Malfrolla E, D’amico E, Tax aggressiveness in family firms and the nonlinear entrenchment effect, 2016 ; Sanchez-Marin G, Portillo-Navarro MJ, Clavel J, The influence of family involvement on tax aggressiveness of family firms, 2016 ; Shuping C, Xia C, Qiang C, Terry S, Are family firms more tax aggressive than non-family firms, 2010 ; Steijvers T, Niskane M., Tax aggressiveness in private family firms An agency perspective 2014.
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(5)
Binz Astrachan C., Pieper T., Hair, J.F.Jr, Baldauf A., Exploring the Effect of Distinct Family Firm Reputation on Consumers’ Preferences, Journal of Family Business Strategy 4(1) : 3–11 · March 2013 ; Carrigan M, Buckley J (2008) “What”s so special about family business ?” An exploratory study of UK and Irish consumer experiences of family businesses. Int J Consum Stud 32 : 656–666 ; Sageder M., Mitter C., Feldbauer-Durstmüller B., (2018) Image and reputation of family firms : a systematic literature review of the state of research, Review of Managerial Science, Springer vol. 12(1), p. 335-377 ; Wielsma, A. (2015), Corporate reputation and the family business.
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(6)
Berrone, P., Cruz, C., & Gomez-Mejia, L. (2012). Socioemotional wealth in family firms : Theoretical dimensions, assessment approaches, and agenda for future research. Family Business Review, 25(3), 258–279.
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(7)
Chavy P.O, 2018 ; Planification fiscale et réputation de la firme : quelles réalités ?, Revue de l’organisation responsable, 2017/1 (vol. 12) p. 84.
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(8)
On notera des exceptions intéressantes : Google et Facebook. En dépit d’un taux de fiscalité extrêmement bas, le succès de ces firmes ne se dément pas, la gratuité des services proposés étant sans doute une piste de réponse.
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